图源：东甄选官微博

既是自救，也是顺势而为

撰文/ 李觐麟

编辑/ 李 季

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排版/ Annalee

2026 年 5 月 21 日，东甄选全国线下体验店于北京中关村新东大厦层正式开业，这从叫式直播中凭借知识直播厮出来的头部，终于告别单线上直播的业务依赖，迈出了新售发展的新阶段。

不过，这并非次简单的线下业态试水，而是东甄选在行业流量见顶、人气主播接连出走的多重压力下的关键改革。

根据财报显示，早在 2025 年财年，东甄选的营收就同比下滑 37.9 至 43.92 亿元，年内溢利是直接暴跌 99，从上财年的 17.2 亿元骤降至 0.06 亿元。

或许是行业大环境的迭代，进步倒逼东甄选开启战略转型，也可能是核心成员的相继出走让东甄选的直播业务开始走下坡路，总之对于东甄选而言，线下渠道布局既是自救，也是顺势而为的然选择。

去主播 IP 化的自我革命双河橡塑专用胶

在中关村附近初创企业就职的钱睿前两天午休时逛了逛东甄选的线下体验店，"中午 12 点店里的顾客看着不少，大多数都跟我样戴着工，显然是附近的工人。整个门店给人感觉有点空，几乎是自有，产品也分有会员价和非会员价，价差并不小，要是经常想来买东西的话，199 元 / 年的会员费少不了。"

钱睿并不是东甄选直播间的常客，不是付费会员，在他看来，东甄选线上线下吸引的是两个不同人群，"但从目前看来，如果想在北京这样的线城市和山姆、盒马或者 7-11、全竞争，还需要多亮点。"钱睿谈到。

事实上，将线下门店选址在新东大厦、产品陈列并不丰富，就连俞敏洪自己也在开业仪式上表示"初开线下门店是想为新东员工提供服务，没想到吸引了很多外面朋友的关注。"线下渠道的初尝试，于东甄选而言，似乎的确是带着十足的试探意味。

东甄选现阶段铺设线下渠道，本质上是场去主播 IP 化、重资产化的自我革命。

东甄选线下门店

此前，东甄选的崛起度依赖两大核心要素，是董宇辉等初代主播的个人人格魅力与粉丝号召力，二是差异化的知识直播内容壁垒。

但这种模式从诞生之初就注定存在着明显的商业短板：核心流量、用户信任、消费转化度集中于少数个人，旦主播离职，将直接面临流量流失、口碑波动、业绩下滑的连锁风险。例如 2023 年"小作文"事件引起了舆情，账号粉丝流失过 10 万，公司股价也遭遇波动。

再到后来，董宇辉、顿顿、明明、天权等初代主播纷纷告别东甄选，前 CEO 孙东旭也在个人账号上开启直播带货，两小时冲上抖音"书籍杂志榜"名。IP 坠落的震荡，让东甄选的处境加复杂。

从数据来看，东甄选 2024 财年的 GMV 达到—— 143 亿元，而 2026 财年上半年，这个数字缩水至 41 亿元。

另外，东甄选大力造的 APP 也没能收获到理想果。2024 财年，其中来自抖音的 GMV 占总 GMV 的大部分，来自应用程序的 GMV 占公司总 GMV 的 8.4；到 2026 财年上半年双河橡塑专用胶，来自抖音的 GMV 仍然占大部分，来自东甄选 App 的 GMV 占 18.5。

近 30 日东甄选和与辉同行的带货数据

而东甄选 APP 付费会员数也从 2024 财年中期的 12.38 万人，增至 2025 财年的 26.43 万人后，又在 2026 财年中期回落至 24.01 万人。

与此同时，消费者的真实体感也反映出些现实，"现在的直播间没有记忆点，没有有趣的内容，万能胶生产厂家只剩枯燥带货，我们宿舍早就没人门看了，需要产品直接去市、电商平台买，省事。""当初选择东甄选，是因为喜欢当时主播们的真诚荐和讲解模式，现在感觉和其他直播间也没什么区别，所以就哪里便宜哪里买了。"

多位压力叠加下，东甄选须重新寻找新用户的触点，线下实体门店的落地就是新向。

线下门店作为实体载体，能够脱离主播个人存在，将原本依附于主播的用户信任、口碑，沉淀为企业自身的实体资产与势能。

不同于线上直播间转瞬即逝的内容曝光，线下 400 平米的体验店涵盖了自营农产品、食品、文创、轻饮简餐等多元品类，能把东甄选从直播间搬到每个人的身边。俞敏洪此前在自己的直播间里提到过，等店跑通后，东甄选线下店将依托新东在全国多地的线下校区和教学点网格逐步试点，未来可能出现数十乃至百门店。

如果成功，那么线下门店将会成为东甄选盘活私域、提升用户价值的核心抓手，让东甄选摆脱对主播短期流量的依赖，构建起自主可控的用户增长体系。

跳出手机屏幕寻找新生机

手机屏幕里的直播战争不好，线下实体售的赛道是人挤人挤人。

当下国内实体售赛道早已进入红海内卷阶段，传统商主刚需平价、体验感薄弱，社区便利店品类单、溢价偏，各类网红新售体验店层出不穷、同质化严重。

尽管东甄选进攻线下自带流量，但短期流量火爆不等于长期盈利可持续，线上内容优势法直接等同于线下售能力。从直播电商跨界实体售，属于跨赛道战略转型，诸多潜在风险将成为其线下渠道落地、规模化扩张的核心阻碍。

来，线上内容运营与线下实体售是两套不同的商业体系，直播电商核心聚焦流量、内容与转化，而线下售涉及库存周转、损耗控制、供应链履约、门店精细化运维等多个新环节。

二来，关于东甄选内部人才与组织的震荡始终未曾停止，4 月离开东甄选的几个主播也都在离职的叙述中或多或少提及了公司的管理问题以及公司新上任后的不同理念与直播风格。

东甄选新品研发流程

管理上的痛点对转型线下来说是影响远，线下渠道规模化布局，需要稳定的组织架构、业的售运营人才、清晰的战略执行体系支撑。但当前东甄选仍处于内部迭代震荡期，初代核心主播、核心管相继离职，不仅造成流量流失，致内部人才梯队断层、组织架构不稳定。

总的来看，尽管线下渠道布局是东甄选现阶段具可行的二次增长机遇，但也并非解药。线下赛道的终竞争，从来不是流量热度的比拼，东甄选想要真正依托线下渠道实现二次逆袭，势要先完成次自我革命。

据华经产业研究所发布的报告显示，当前线下售行业竞争格局呈现多元化。国外如美国有沃尔玛、达乐等占据较大市场份额，德国 ALDI 在全球扩张。国内面，盒马、永辉等处于头部梯队，胖东来等地连锁市也有较强竞争力。同时，折扣市业态发展迅速，如达乐、ALDI 等以低价、便利吸引消费者。

图源：华经产业研究所

从依靠主播人格魅力收割流量，到依靠力量沉淀用户，东甄选的线下转型，是企业自身的次生死迭代，但当主播离场、热度退潮，所有依赖个人 IP 的终将回归商业本质。东甄选未来如果能真正读懂消费者需求、守住产品底线，那么才有可能在存量时代站稳脚跟。

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