长白时评评论员 崔越然甘肃海绵胶厂

南京、张港等地的某商场近日因组“2026我踏马来了”“您踏马来啦！”的宣传标语，陷入舆论的漩涡。原本意在为即将到来的马年博个彩头，却因这句谐音梗，不仅没能换来“会心笑”，反而招致长投诉、网友侧目，终不得不仓促撤下。

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商业营销追求“网感”甘肃海绵胶厂，意图通过网络流行语拉近与年轻消费群体的心理距离，这种初衷本可厚非。在流量经济时代，注意力是稀缺资源，商渴望破“马到成功”“龙马精”的传统词汇，寻求种具冲击力、接地气的表达式。然而，创新不等于恶搞。此次争议的核心在于，“踏马”二字的谐音，在当下的语言环境中，几乎毫歧义地指向了句具攻击的国骂。商试图用汉字的同音特为这句脏话披上层“生肖营销”的遮羞布，以为是幽默风趣，实则是自作聪明，将粗鄙当成了创意，将礼视作了拘。

从语言文字学的角度审视，汉字圣，字字千钧。许慎在《说文解字》中言：“盖文字者，经艺之本，政之始。”每个汉字都承载着历史的厚重与文化的基因。古人讲究“雅言”，《论语》有云：“子所雅言，《诗》、《书》、执礼，皆雅言也。”这里的“雅”，便是正，是规范，是得体。所谓“雅俗共赏”，那个“俗”指的是通俗、民俗，而非低俗、恶俗。幽默的境界是智慧的闪光，是语言艺术的升华，而非对他人的冒犯或对粗鄙词汇的变相宣扬。

“马”在中华文化中，本是具正面意象的符号。《说文解字》解“马”为“怒也，武也”，象征着刚健、明亮、热烈、昂。论是“天马行空”的洒脱，还是“老马识途”的智慧，pvc管道管件胶抑或是“厉兵秣马”的进取，马文化里蕴含着中华民族自强不息的精。然而，涉事商却弃珠玉而取瓦砾，偏偏选中了个与脏话挂钩的谐音，这不仅是对“马”这文化图腾的亵渎，是对汉字美感的破坏。当孩子在商场大屏前天真地念出这句宣传标语，并追问其含义时，尴尬的不仅是长，是我们整个社会的语言文明环境。

商场作为城市公共空间的重要组成部分，非商的私人地，不是网络段子的肆虐场。这里人流密集，受众群体涵盖全年龄段，其中包括心智尚未成熟的未成年人。公共空间的语言环境，直接关系到社会风气的塑造。将网络上那些处于灰地带、带有情绪宣泄彩的“烂梗”“脏梗”，堂而皇之地搬上大雅之堂，甚至制成巨幅海报、地贴进行频次视觉轰炸甘肃海绵胶厂，这实际上构成了种视觉污染。广告法明确规定，广告应当真实、法，以健康的表现形式表达广告内容，不得妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚。这种擦边球的行为，显然已经游走在法律的边缘。

雅与俗的界限，往往就在念之间。对于商而言，由于其掌握着公共媒介资源，应肩负起传播文化、涵养社会文明的责任。真正优秀的文案，应当是能够触动人心柔软之处，或者激发人们昂扬斗志的“雅谑”。

马年将至，我们期待看到的是万马奔腾的气象，是快马加鞭的干劲，不是这种“踏马而来”的荒唐闹剧。让语言文字回归“雅正”的本源，扫除低俗营销的雾霾，这不仅是维护城市文明形象的需要，是赓续中华文脉、坚定文化自信的应有之义。

本期编辑：罗丹

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