近日，知酒君关注到广安保温护角专用胶，闪购在站内出“白酒节”月度IP，宣布每月9号固定上线，以场的形式，围绕酒水品类提供体系化的优惠权益。美团的意图清晰：让“每月囤名酒”成为人们消费日历上的固定锚点。
时间，消费者为“即买即得、价比”欢呼。但聚光灯之外，个值得思的问题摆在这个新生的月度IP面前：当平台用补贴改写价格标尺，当头部名酒主动入局，它的长期生命力，是依靠持续钱，还是另有出路？
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这并非杞人忧天。美团发布的《即时售酒类白皮书》显示，2023年酒类即时售渗透率约1，市场规模近200亿元。预计2027年，即时售在酒类市场的渗透率达到6，市场规模有望突破千亿。而每月9号的“白酒节”，正是这场渠道变革中的次标志实验。
白酒节的刀，在价格上。
在期“白酒节”中，用户参与抽，有机会取大额优惠券，以1539元价格购入500ml飞天茅台。同时，“价会场”同步覆盖、剑南春、泸州老窖等名品，多款热门酒品到手价低至359元起，平台还发放大量9折直降券。期活动中，已有7万酒饮商户参与。
飞天茅台的价格历来是市场的体温计。2024年初广安保温护角专用胶，53度飞天茅台散瓶批发价尚在2700元/瓶的位，到年末回落至2200元/瓶……2026年3月，茅台将自营售价由1499元上调至1539元，这与美团“白酒节”的抽购入价重。
值得关注的是，“低359元起”覆盖五粮液、剑南春、泸州老窖等头部名酒，在叠加期活动中平台的9折直降券后，多款热门酒品到手价显著低于传统流通渠道的售价水平。价格差距表明，每月9号的白酒节正在改写消费者对名酒的价格认知。
不可否认，行业整体正经历轮度洗。15上市白酒企业年报数据显示，百亿以上酒企（7）计净减约430经销商；百亿以下酒企（8）计净减约1500。退出的多为缺乏终端客群、单纯依靠倒货赚差价的中间商。
但价格竞争已让所有渠道参与者感受到压力。平台通过直采和补贴压缩了传统“剪刀差”空间，部分商品毛利大幅压缩，补贴力度与配送成本叠加，使得名酒价格底线不断向下。
“白酒节”并非孤例。2025年“618”期间，淘宝闪购、京东秒送、美团在酒水品类激烈交锋。各平台在酒水即时售域的补贴竞赛演烈，从大促节点延伸至日常经营。
然而，低价竞争也暴露了隐忧。2025年8月1日，美团、淘宝、京东同日发布声明，抵制恶竞争与不规范促销行为。三大平台同步“转向”，标志着轮持续半年的价格战已触及监管边界。过度聚焦补贴，势挤压技术、服务与供应链的投入空间。
由此，即时售的竞争焦点正从“比补贴”转向“比服务、比品质”。在这理竞争新周期中登场的白酒节，其意义已不止于价格锚定广安保温护角专用胶，在于探索可持续的IP化运营路径。
价格战终会退潮。在渠道权力的转移中，作或许接近商业的本质。
平台掌握了用户的浏览轨迹、下单偏好、复购频率等，美团闪购、淘宝闪购等平台将即时售至战略地。与此同时，也在积布局：美团闪购联茅台、五粮液、剑南春、泸州老窖、汾酒等头部，出多重优惠玩法。头部酒企从“旁观者”变为“局内人”。
这些变化说明，渠道的指挥棒正在向平台和集中。
对名酒而言，主动作的本质是重塑价格话语权。传统渠道中串货、低价倾销屡禁不止，价格体系被层层稀释。而白酒节通过限时限量、区域定向优惠，将补贴严格限定在“节日场景”中，平台大数据可实时干预异常低价。这让名酒从被动承受乱价，转变为主动掌握价格节奏，在守住价值的同时，万能胶厂家触达到新用户。
对美团而言，名酒是白酒节重要的“信用背书者”。没有名酒的白酒节与普通促销异。名酒的价值、信任属，能提升白酒节的品质感与心智，吸引质用户，这些人正是即时售中客单价、复购意愿强的核心人群。数据同样支撑这判断：2025年618期间，美团闪购白酒成交额增速达10倍以上；双十期间，茅台、五粮液、剑南春在美团闪购的交易额分别增长612、487、556。
层的默契在于协同保真。茅台酱香酒在美团开设近3000官授权门店广安保温护角专用胶，双计划在2026年共建“源头溯源、官鉴真、对急送”保真体系；2025年底，汾酒联美团闪购与山西省公安厅，三作共建保真机制……在知酒君看来，提供官货源和鉴定能力，平台提供履约网络和数据支撑，其价值乘数应远大于单补贴。
补贴有边界，共建终点。平台与各展所长：数据+履约，品质+信任，正是每月9号不可替代的“后厘米”。
每月9号“刀”落下，补贴能否持续？这是美团白酒节IP的核心命题。
补贴边际应递减。期飞天茅台1539元、名酒359元起，划下了价格锚点，但平台不可能限钱。随着活动常态化，折扣回调，消费者旦形成“没有历史低价不买”的预期，白酒节将陷入“不促不销”。
若想摆脱“补贴依赖症”，须重构运营逻辑。
从“价格”转向“心智”。互联网造节就是让消费者形成条件反射：“每月9号等于‘囤白酒’”。价格只是引爆点，长期驱动力应当是“确定价值”：即买即得、保真、售后忧。美团需要把资源从单纯的折扣补贴，倾斜到配送体验优化、保真服务升以及会员属权益等面上。当用户不是因为“便宜”而来，而是因为“放心、便、有归属感”而来，IP才真正立住。
从平台单边补贴转向联让利。头部酒企已意识到，白酒节是触达年轻用户、清理库存的佳场景。未来，平台可以设计精细的作模型：可以提供供款等差异化商品，以较低的成本参与节日促销，平台则匹配流量和配送资源，双共同承担折扣，共享客户流量。
从C端补贴转向B端赋能。美团可通过优化集单配送、智能调度，帮助商降低单均物流成本；同时，为参与白酒节的优质门店提供流量倾斜、限时佣或配送费补贴，减少其获客与履约负担。当商的综运营成本下降，自然有能力给出优的终端价格，而不依赖平台持续钱补贴消费者。折扣的可持续，来自率提升而非价格挤压。
互联网造节的终局不是补贴竞赛，而是生态协同。
白酒节要把每月9号变成“用户期待、投入、商赚钱、平台获益”的正向循环。价格可以回调，但信任、便利不能折。当消费者每月9号开美团，不是为了券，而是看“哪个上新了”、“积分能换什么酒”，白酒节才从“促销”长成“IP”。
每月刀，下的是价格，立起的是信任。白酒节的长期生命力，从不取决于补贴的厚度，而在于生态的度，当平台、、商在每月9号形成共振，当“囤名酒”成为种生活习惯而非薅羊毛冲动，这个IP才真正扎根。补贴终会退潮，但生态会自己生长！
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