文丨雨山

在位于北京亦庄的京东健康总部，不少会议室里挂着同句标语：

“决策时不要忘了用户。”

京东健康的个会议室

在接受医线Insight采访时，京东健康减重活动相关负责人将这条标语反复提及了不下五次。

互联网公司墙上从来不缺口号。“用户”“客户为先”，几乎写进了每公司的价值观手册。

区别在于，当竞争、业绩和成本同时压到桌面上，公司是否仍愿意据此取舍。

7月13日，京东健康三届“减重不难瘦”大赛上线。7天，700万人涌入。

7月16日，App冲上苹果应用榜，在线问诊量、AI医生调用量随之暴涨。

8月4日，在7月13日批报名并开启200元档挑战的有参赛用户中，近四分之终完成21天卡及减重目标，取了200元挑战金。

开页面

新用户仍在持续涌入，报名坚持卡即有机会赢取千元金。

流量来得迅猛，伏笔却在两个月前就已埋下。

今年5月，团队定下项关键规则：不挑秤。主流的体脂秤直接接入，普通体重秤拍张照，App就能识别记录。

到了6月，蚂蚁阿福出“科学减重1亿斤”活动，京东健康内部度讨论是否调整策略，但终仍沿用原案。

这关键决策的背后，依旧回到了“决策时不要忘了用户”这句话中。

01

三届大赛

只做了件事

切要从2025年春天说起。

届减重大赛，京东健康把称重环节放在线下。用户走进门店，站上秤，树立自己的减重目标。

“活动的参与热情和终结果都明显过预期，这给了团队继续举办二届的信心。我们还观察到，有大量河北、山西用户程前往北京、天津参赛，足以看见全国用户对于科学减重的需求与热情。”京东健康减重活动相关负责人告诉医线Insight。

但线下活动有边界。门店覆盖多少城市武威橡塑专用胶，活动就只能触达多少用户。

于是到二届时，京东健康把活动搬到了线上。

用户购买指定的体脂秤后，可以通过硬件上传体重和体脂数据。这步让活动从部分城市扩展到全国，却又制造了个新的门槛，即用户须先买台秤。

从商业逻辑看，这几乎是个的闭环。活动带动设备销售，设备沉淀用户数据，数据连接后续服务。平台攥紧硬件，就攥稳了入口。

但京东健康很快发现，许多潜在用户里已经有秤了，这让个本来想减重的人为了参加活动再买台新设备，不仅提了决策成本，也可能将用户挡在活动之外。

所以在筹备三届活动时，团队做了用户调研，也研究了体脂秤在京东平台上的销量，发现许多用户里已经有秤。

用户里不缺台秤，真正缺的是个足够低门槛、又能帮人坚持下去的机制。

自此，三届大赛做出了个重要的改变：不挑秤。

拍照OCR识别等技术的加持，让活动门槛摆脱硬件束缚。用户可以连接手里已有的主流体脂秤，即便只有普通体重秤，也可以拍下秤上的数字，由App识别并记录体重。

于京东健康而言，这意味着主动松开了对硬件入口的控制。

规则的变化很小，商业逻辑的变化很大。在此前的模式中，秤是入场券；到了三届，秤只是种数据采集工具。

论硬件由谁生产、在哪个平台购买，京东健康都希望承接后面的健康管理需求。

“在本届活动中，通过原有设备或其他式参与的用户占比已经显示出明显差异。‘不挑秤’显著降低了参与门槛，也避用户为了参加次活动重复购买硬件。”京东健康减重活动相关负责人表示。

巧的是，这项案在今年5月已经基本确定。但到了6月，蚂蚁阿福刚好出了“科学减重1亿斤”活动。

面对另大厂的入局，京东健康内部度讨论过是否调整策略。

终，团队决定不改。

“团队对原有的产品机制、励规则和传播案仍有信心。”在京东健康减重活动相关负责人看来，蚂蚁阿福的入场在某种程度上也完成了轮市场预热，把减重重新到了公共话题的中心。

没有围绕竞争对手重新设计活动，京东健康的逻辑很简单，清晰知道用户在想什么、在意什么重要。

但只是降低活动的入门门槛，显然还达不到解决用户真正需求的程度。

02

与人过招：

比让人报名难的，是让人坚持

减重这件事，归根结底是在和人较劲。

下载App、买下体脂秤、定下目标的那刻，决心往往处于峰值。几天后，工作忙、饮食乱、体重卡，热情迅速滑坡。

大量健康产品陷入相似循环：获客发生在瞬间，流失贯穿整个过程。

三届活动筹备时，曝光量不再是讨论的焦点。如何让涌入的用户真正留下来，成为团队倾注多心力的课题。

终的案带着几分“反常识”武威橡塑专用胶，即用户选定减重目标后，平台先往账户里入笔1000元的“减重金”。

称重、运动和卡等任务分别对应定金额。完成任务，金得以保留；若有懈怠，将扣除的金额重新回流至激励池。

这种“先励、后守卫”的设计，将传统的励顺序悄然颠倒。它希望传递份来自平台的信任与陪伴——让用户感受到，目标已在眼前，只要每日坚持小步，这份励便触手可及。相比于遥不可及的远期回报，人们往往对近在咫尺、却需亲手维系的价值，抱有真切的守护欲。

“我们期望用户通过自我坚持，步步拿到属于自己的激励，终和平台起完成健康目标。”京东健康减重活动相关负责人强调，“这不仅是次活动，是场关于陪伴与共成的尝试。”

个值得注意的细节是，活动还加入了组队机制。

每支队伍多10人，队员之间可以提醒和监督。有人漏签，系统会从其剩余金中扣除部分，放进其他队员可获得的金池。次松懈由个人行为变成小组共同可见的结果。

现金给动力，万能胶生产厂家组队造约束。任务则被刻意拆得很轻——出门走1公里，或者跳绳20次。

由此可见，京东健康没有从强度运动起步，它先设计个足够小、可以重复的动作，动个很少运动的人走出门动起来。

位京东健康的内部员工告诉医线Insight，其是二届和三届活动的参与者。

过去下班她总忍不住吃鸭脖、冰淇淋，也总懒得动。参加活动后，为了完成任务，她就下班再晚，也会放下食，站起来跳完20下绳。

尽管20次跳绳很难立刻改变体重，却可能改变个人与健康管理的关系。

当然，励和轻量任务能动行动，减重本身仍然复杂。

体重基数较大的人，初期可能不适强度运动；些人的问题主要来自饮食和作息；还有部分用户已经出现糖、代谢等健康风险，句“少吃多动”远远不够，他们需要业干预。

为此，三届活动加入了重的服务。

比如，部分用户可以使用动态糖监测设备，持续观察糖波动。

京东健康的AI医生“大为”和健康助手“小康”承担日常频问答、饮食与运动信息的初步分析；真人健康管理师结个人身体数据、生活习惯和阶段目标，提供具针对的饮食、运动和睡眠建议；当需求进步进入医疗范畴后，平台再将用户引至业医生。

这套分工的逻辑在于：让AI发挥规模化、即时响应的优势，把标准化的健康服务做轻、做快、做便捷；同时把个化、复杂化的健康管理需求，交给擅长解决复杂问题的真人健康管理师和医生。

“大模型擅长处理通用知识和标准化问答，但健康管理的复杂在于人的个体差异——同样的体重数据，背后的饮食结构、运动习惯、代谢水平可能不同。我们的定位是：AI做入口，做好率；真人做度，做好业。 两者各司其职，用户在不同阶段获得不同层的服务。”京东健康减重活动相关负责人表示。

这也解释了京东健康为何把场偏全民化的减重大赛越做越重。

平台需要吸引用户上秤，也要识别不同的人为什么胖、适怎样减，以及何时需要业医疗服务。

京东健康减重活动相关负责人向医线Insight透露了个细节，他曾在用户群里看到，名用户连续参与7天后减掉4.3斤。对说，金之外，真正让他开心的是饮食发生了变化；也有用户在社交平台发布运动记录，称没有想到后是京东健康让自己重新运动起来。

也是在规则磨中，团队不断追问个问题：什么才是用户真实场景下的“可持续坚持”？

女用户在生理期法完成运动任务的情况被纳入考量——终案是，经期期间用户可通过学习经期舒缓课程等轻量任务代替运动卡，需在身体不适时强行完成。

流量之外，些人的健康状态和日常习惯，确实发生了积的改变。

03

活动之外

京东健康在寻找靠前的入口

过去，用户通常在明确需要买药、问诊或检查时，才会开京东健康。

这类需求目标明确、商业路径清晰，发生频率相对有限。多数人不会每天看病，也不会每天买药，平台与用户的连接常常随着次交易完成而结束。

减重把这种连接向了日常。

体重、饮食、运动和睡眠都需要持续记录。次医疗需求可能年只发生几次，个减重用户却可以每天称重、拍摄食物、完成任务、咨询AI。

减重对京东健康的价值，由此出次快速获客。它提供了个频率、离日常生活近的健康入口。这也是京东健康提出“国民席健康管”的背景。

据京东健康减重活动相关负责人介绍，平台试图覆盖两类人群：尚未出现明确、但处于亚健康状态的用户，可以使用饮食记录、卡路里管理和运动提醒；当强的医疗需求出现，平台继续提供医、检、诊、药等服务。

条完整的业务链路就此清晰浮现：用户先被金激励和减重大赛吸引，进入平台；随后，智能硬件完成健康监测；AI在后台频互动，并承担初步分析与反馈；在此基础上，真人健康管理师介入，提供个化干预案；医生处理医疗面问题。终，所有检测、器械、食品、药品及线下服务（如京东医美、京东体检）等，共同完成从案到交付的履约闭环。

这条链路比销售台体脂秤长，也贴近京东健康已有的资源禀赋。

京东健康将其概括为“AI+真人医疗团队+供应链”。

AI提供率，健康管理师和医生提供业，自营、仓储和配送网络把建议落到现实中的商品与服务。

“不挑秤”的商业原因也藏在这条链路里：设备负责开入口，服务过程和终履约才有机会沉淀长期价值。

京东健康正在把业务重心从“用户生病后药”，向“用户生病前管人”前移。

减重大赛开始后，流量从京东站内扩散到小红书、抖音和微博，用户开始自发分享攻略。

它让京东健康看到，健康管理可以从次称重、次跳绳和顿晚饭开始，并由此进入频的生活场景。

“7天700万人”足够醒目，却远非这场活动值得关注的地。

互联网公司造流量的手段很多，比如发钱、送硬件、榜、蹭热点。真正稀缺的，是流量涌进来之后，你用什么接住。

减重大赛背后重要的决策，从来不是某条具体规则，而是连串选择。

从线下到线上，从指定体脂秤到兼容任意，从统任务到区分人群，从让AI包天下到承认其边界、把复杂需求交给真人健康管理师和医生。

这些选择，都指向会议室墙上那句话：决策时不要忘了用户。

“以用户为中心”从来不是句轻飘飘的口号。它有代价。

放弃部分硬件销售和入口控制，进的技术与真人服务成本；不只看活动期间的下载排名，还要对用户活动结束后的健康结果负责；在商业转化与健康数据隐私之间，划道严格的边界。

向因此清晰，即先把门槛拆掉，让多人迈出步，再用AI的率、真人医疗团队的业、供应链的履约能力，陪用户走得久点。

对互联网医疗企业而言，把增长建立在真实的用户需求上，让业去守技术的边界，这本身就是迈向“健康管”的关键步。

排版丨乔雨林

制图丨医线Insight

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