陵水防火门胶 身价2亿欧元的哈兰德,为什么接了老吉的广告?

作者 戴莉娟陵水防火门胶

世界杯还没开踢，哈兰德已经先替进了球。

6 月 8 日，挪威球星哈兰德在 Instagram 发布，正式官宣成为老吉 WALOVI 全球代言人。当这位身价达 2 亿欧元、刚刚登顶世界足坛身价榜的前锋，用略带北欧口音的中文说出 " 老吉，世界 WALOVI" 时，社交媒体瞬间热闹起来。

对于很多欧美球迷来说，他们次知道了 WALOVI 这个名字；而对于消费者而言，则次看到哈兰德和老吉出现在同个画面里，这种组乍看有些意外，而且广告配乐还是非常魔幻洗脑的 " 哈哈哈 "。

个是来自北欧冰雪世界的 " 维京战 "，个是诞生于岭南文化的植物饮料；个以美学般的冲击力征服球场，个以植物理念开消费市场。

但恰恰是这种看似不搭界的组，构成了这次营销有趣的地。

01

哈兰德，正在成为世界杯时代的新流量中心

过去十几年，足球营销几乎被两个人统。个是梅西，个是 C 罗。论是饮料、运动还是汽车广告，世界杯营销的主角始终围绕 " 代双骄 " 展开。

但 2026 世界杯，个新的时代正在到来。根据新球员身价排行榜，哈兰德和亚马尔以 2 亿欧元并列世界。在不少媒体评选的 " 世界杯贵阵容 " 里，哈兰德甚至是唯没有争议的人选。

因为在中锋这个位置上，几乎没人能替代他，如果说姆巴佩代表速度，亚马尔代表天赋，那么哈兰德代表的就是原始、直接的进球能力。

而对于来说，这意味着另件事：谁掌握哈兰德，谁就提前拿到了世界杯期间稀缺的流量资产之。

重要的是，这是哈兰德职业生涯次参加世界杯，相比已经完成传奇书写的梅西和 C 罗，人们愿意关注个新故事的开始。

所有人都想知道：这位在英横扫纪录的前锋陵水防火门胶，次站上世界杯舞台会发生什么？

这种未知感，本身就是大的流量。

02

个 " 反差萌 " 球星，遇上个想年轻化的

如果只看外表，哈兰德像是从北欧话里走出来的人物，1 米 94 的身，肌肉感十足的身体，风驰电掣的冲刺速度。球迷送给他的绰号也很直接：魔人、怪兽、维京战。

但真正让哈兰德在社交媒体上不断圈粉的，却恰恰不是这些。

而是反差，这个看起来能够拳穿城墙的男人，大的好之是冥想，每次进球之后，他经常会摆出经典的坐姿势，他热衷讨论健康饮食，喜欢谈论睡眠质量。

甚至经常分享些关于身心平衡的生活理念。

于是，个有趣的人设诞生了：长着战的外表，却拥有养生博主般的灵魂。

而这恰恰成为老吉 WALOVI 选择他的关键原因，因为当下的消费者已经不再满足于 " 明星 + " 的简单组，他们希望看到价值观的契。

当哈兰德谈论饮食和身体管理的时候，WALOVI 所强调的植物饮料理念就有了可信的表达载体。

这种契，比单纯的曝光有价值。

03

这支广告聪明的地，是没有把自己拍成广告

在很多的想象里陵水防火门胶，世界杯广告应该是什么样？

热、燃炸、宣言、慢镜头冲刺，后再来句 " 相信梦想 "。

但老吉这次显然没有走这条路。相反，它选择了互联网喜欢的东西：魔。

当哈兰德用中文念出 " 老吉，世界 WALOVI"，万能胶厂家很多人反应甚至不是广告，而是觉得有点好笑。

而这种 " 好笑 "，恰恰是传播的开始。

今天的社交媒体时代，个广告怕的不是被吐槽，而是没人讨论。很多时候，用户分享广告并不是因为被感动，而是因为觉得有趣。

于是我们看到越来越多开始主动拥抱梗文化。从 Nike 的娱乐化叙事，到百事可乐的流行文化路线，再到越来越擅长制造社交话题。

大都在争夺同个东西：用户愿意主动转发的理由。

从这个角度看，哈兰德的中文发音甚至比广告本身重要，因为它具备传播。

04

"100 吨老吉 "，正在把球迷变成参与者

相比代言人本身，值得关注的是老吉后续设计的玩法。宣布，如果哈兰德率挪威队晋 32 强、16 强、8 强、4 强甚至终夺冠，参与助力活动的用户将有机会获得老吉赠礼，累计送出 100 吨产品。

这其实已经不是传统意义上的抽，而是种世界杯竞猜叙事，用户支持的不再只是球队，而是在参与个不断进的故事。

如果挪威赢球，球迷获得励；如果哈兰德进球，球迷获得快乐；如果挪威创造奇迹，获得声量。

三利益次形成了度统，某种程度上，这很像当年耐克围绕世界杯造的球迷文化。

不再只是赛事旁观者，而是成为故事的部分。

回头看整个作，会发现个非常有意思的现象，过去出海，往往习惯强调 " 制造 "，今天的老吉则开始讲另个故事。

它没有刻意强调东秘感，也没有把哈兰德包装成文化体验官，而是用全球消费者都能理解的语言沟通：、健康、活力、足球。

这是种成熟的化表达，哈兰德负责连接全球球迷。

世界杯负责制造全球关注，WALOVI 则借助这个舞台完成认知建设。

某种意义上，这已经不是次简单的代言作，而是场关于全球化的实验。

世界杯历史上从来不缺赞助商，真正稀缺的是能被记住的故事。

哈兰德次征战世界杯，挪威被视为本届赛事大的黑马之；老吉 WALOVI 次签约足球，也在尝试开欧美市场的大门。

个在追逐足球世界的荣誉。

个在追逐全球饮料市场的新机会。

两者的目标不同，却拥有同样的叙事逻辑——都在试图创造属于自己的 " 奇迹 "。

所以相比讨论这支广告到底魔不魔，也许值得关注的是：当世界杯的聚光灯真正亮起时，哈兰德能否带着挪威路前进，而 WALOVI 又能否借助这位 " 维京战 "，完成次走向世界的漂亮进球。

如果说世界杯是场关于梦想和奇迹的竞技场，那么老吉这次押注哈兰德，本质上也是在下注个故事——100 吨老吉，拼的不只是挪威队的晋之路，是个的全球化想象力。

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