近期，烹饪协会连发多份公告，清理历年评定颁发的“烹饪大师(名师)”“餐饮服务大师(名师)”等全部含“大师”“名师”称号与证书，同时撤销此前授予的各类“美食之乡”“美食之都”“美食地标城市”相关称号，明确任何单位和个人不得再以任何式使用上述称号开展宣传。

这场去“头衔”行动，依据的是8月1日起施行的《社会组织评比表彰活动管理办法》。新规施行1月有余，餐饮业发生了哪些变化？记者就此进行了走访。

头衔退场品质为

“口号再博眼球、声音再响亮，都不如抬头就能看见明厨明档里大厨颠勺、铁锅里升腾出的热气有说服力。”在费大厨辣椒炒肉门店用餐的老食客李鑫说。

近日，湘菜连锁费大厨辣椒炒肉门店悬挂多年的“全国小炒肉大”招标语悄然消失，取而代之的是全新的标语“精选黑猪肉，业大厨炒”。

记者周末在北京印象城、五棵松万达广场的费大厨辣椒炒肉门店看到，每都顾客爆满，中午用餐时段仅中桌等位就过了50桌。费大厨五棵松万达广场店工作人员向记者坦言，标语换后确有部分消费者询问缘由，但并不影响进店消费热情。

这换标现象并非个案。许多餐饮近期主动换门店宣传标语，撤下依托行业评比得来的招宣传语；多地酒业协会也陆续发布通知，停止各类“大师”“广大使”认定工作。

餐饮售咨询服务机构河南扶摇木文化科技有限公司创始人岳远表示，餐饮行业的营销竞争正从“拼外部背书”转向“拼内生品质”，从行业数据来看，这转向有明确的信号支撑。2025年全国餐饮收入达57982亿元，同比增长3.2，较2024年的同比增长5.3明显回落，行业已从增量扩张进入存量博弈阶段。烹饪协会在《2025年全国餐饮业发展回顾与2026年展望》中，将餐饮行业变化趋势“从流量红利转向信任红利”列为六大趋势之。

继发布公告废止“大师”“名师”等称号后，烹饪协会随即出系列产业落地动作。8月上旬，2026云南特食材烹饪大赛在昆明举办白沙泡沫板胶，来自全国的烹饪选手围绕野生食用菌或人工菌菇，以及云南米线等特食材进行菜品研发与创新；9月中下旬，22届火锅产业大会暨非遗火锅消费季也即将举办。这系列活动以赛事驱动菜品迭代、以产业活动通消费链路，动餐饮行业价值重构。

岳远认为，“大”“”“开创者”等地位标签已严重泛滥，叙事应从“我是什么头衔”转向“用户怎么评价”。“好不好吃，顾客说了”，这是消费意识觉醒的然结果。

明厨亮灶眼见为实

头衔没了，消费者看什么？看厨房。

不同于早年仅在少数端特餐饮门店星试点的小块玻璃明厨窗口，近年来，大批连锁已完成全门店可视化体系的全域落地。从食材初加工、切配分拣、热灶烹饪到出餐传菜，全链路各个环节通过死角的明档窗口向消费者公开。不少还特意在门店等位区的醒目位置加装了实时后厨监控大屏，排队候餐的顾客抬眼就能看清厨师有没有按规定戴口罩、操作是否规范、台面是否整洁。

主苏浙菜的特餐饮连锁桂满陇，通过明厨亮灶向消费者完整展示小笼包从和面、调馅、手工包制到上屉蒸制的全流程。桂满陇五棵松万达广场店工作人员介绍，不少消费者会先在明厨区域卡拍摄小笼包的现制过程，再选择进店消费，这也印证了“看着放心，吃着舒心”的消费心理。

像南城香、老乡鸡这类主常菜、地风味的国民餐饮，是直接把明厨明档造成了门店特。消费者可以近距离围观厨师现炒浇头、鲜切食材的完整过程，甚至能直接和掌勺厨师面对面沟通菜品的口味调整需求，厨师则隔着玻璃点头回应，万能胶厂家出锅菜品贴顾客口味偏好，全过程览余，烟火气与信任感扑面而来。

“全程可视化的后厨操作，相当于把干净卫生明明白白摆在台面上。”位正在南城香门店吃午饭的消费者说，带孩子来吃饭也不用担心食材新不新鲜，消费安全感直接拉满。

服务贸易协会可持续商业与创新工作委员会主任、北京工商大学商业经济研究所所长洪涛分析，后厨透明化改造的核心价值，是把过去依赖“行业大师”等官认证的外部信用背书，直接转化为消费者可感知、可触摸、可验证的实景体验。从“别人说好”到“我亲眼看见好”的转变，才是餐饮行业扎实的信任基石。

后厨透明化还在持续迭代升，部分餐饮已实现明档展示与食材溯源系统的度通，消费者扫描明档旁张贴的菜品属二维码，即可键调取对应食材的蔬菜基地生产记录、农药残留质检报告、冷链配送全链路轨迹等公开信息。

差异服务体验制胜

随着明厨亮灶逐渐进入规模化复制阶段，能够度沉淀老客口味标签、输出适配情绪价值的精细化运营能力，正成为餐饮跳出同质化红海、构建差异化竞争壁垒的主要抓手。

毕马威5月发布《2026年餐饮企业发展报告》认为，情绪价值消费是餐饮行业从产品驱动转向体验驱动的重要动力。消费者对情感共鸣、社交愉悦、文化认同等情绪需求的提升，动餐饮场所持续解锁新模式，催生“人食”餐饮、复餐饮、国风餐秀与宠物餐饮等新业态。

苏州顾餐谋咨询有限公司创始人顾亮表示，大众刚需的价比餐饮、社区快餐，做到干净卫生、出品稳定、出餐快、态度温和、服务差错即为满分；端餐饮的服务差异化未来将集中在场景化用心、仪式感属、真诚式利他3个向。“餐饮行业可持续盈利的服务差异化要遵循个原则——只在顾客能清晰感知、能记住、能传播、能复购的环节投入。顾客感知不到的服务、价值的内卷和冗余流程，本质上都是成本浪费与利润消耗。”顾亮说。

火锅赛道尤其值得关注。该品类门槛低、菜品度趋同、口味可替代强，大多数只能靠价格战和微创新争夺存量市场。唯海底捞跳出恶内卷循环，不靠锅底、不靠稀缺食材供应链，仅凭“服务”这软实力强势破圈，成长为知名餐饮IP，甚至沉淀出“海底捞式服务”这行业属认知标签。部分餐饮公开对标、照搬海底捞的服务模式，有的学着给客人递眼镜布，有的直接复刻到店费美甲权益，却始终没能培育出同等量的用户口碑。

服务真的可以复制吗？千里智库创始人欧阳千里认为，服务能力确实是的核心护城河，但不宜将其拔至“唯核心竞争力”的位置，餐饮的核心护城河是组织能力的外显，服务只是距离消费者近的落地触点。服务模式其实是难以简单复制的，根源在于其背后的整套企业文化、员工激励体系以及创始人长期坚持的价值理念，并非依靠标准化流程就可以快速照搬或模仿。

没有了“大师”“大”的光环滤镜，餐饮的每份出品、每处明档细节、每次和顾客的互动，都被直接摆在消费者面前接受检验。这场全行业的去头衔化浪潮，从来不是对过往行业荣誉的全盘否定，而是为整个赛道建立起套贴近消费真实需求的价值标尺。从靠外部认证讲故事，到靠产品力、透明化、精细化服务实实留住人心，餐饮产业正在这场价值重构中，锚定内生品质驱动的长期增长曲线。(证券日报记者 郭冀川 来源：经济日报)

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