文丨李丹

编辑丨胡苗

种新的"人"战争，正在海外社交平台上发生。

这两年，欧美地区凡是有些粉丝的 TikTok 博主，点开私信后台，就会发现塞满了来自和商的建联消息、作邀约。他们测评过小众的激光切割机、 智能戒指，也对着镜头展示过义乌商贸城里的同款穿戴甲、假睫毛。

TikTok 亿展翔，同时也是梯克出海联创始人，这三年培训了上千名跨境。近半年来商们问他多的问题就是——"红人怎么找？"

个典型的例子是，他的团队过去试过个 3C 类的产品，寄给红人后，对说："这是我这周里，收到的四个模样的产品了。"

"美区红人确实是不够用了，商比红人多。"展翔说。场围绕海外网红的争夺战，正在供需严重失衡的战场上演烈。

过去十年，出海商吃到了供应链的红利：早前依靠丰富 SKU 和具价格竞争力的商品，商品只要摆上货架，就会有人买。但在如今，随着关税、物流、规成本不断上升，白越来越卷，旧的法已然失。

新代的竞争，须回答个根本的问题——个陌生的海外消费者，凭什么相信来自异国他乡的产品？答案自然是力、影响力和用户认知。

海外网红，自然而然就成了这场战争里稀缺的资源。

周收到四个相同产品

展翔是 TikTok Shop 早的批。他记得，2023 年，TikTok Shop 开通美区后曾存在段红利期，TikTok 上的红人们次接触到红人带货这种商业模式，都感到很新鲜：原来商可以费给自己寄样品，原来自己不仅可以拍短分享生活，还可以通过拍带货得到佣金分成。

"现在能做到头部的，基本都是吃到波流量的。他们那时候找红人很容易，红人拍也用心，果比较好。"展翔说。

但如今，想要和红人建联都成了种挑战。"很多商品都是从 1688 或者拼多多上拿的标品，没有点小的创新或者利。有的红人甚至天能收到几百条这种产品邀约，所以都不会点开看。"展翔说。

与海外红人邀约不断相对应的是，全球市场对红人营销的预都在不断膨胀。

据 Influencer Marketing Hub 2025 报告，全球红人营销市场将从 2024 年的约 161 亿美元增长到 2025 年的约 197 亿美元。据 Statista 数据，全球化分散消费市场也驱动红人营销需求呈现速增长状态，在互联网市场渗透率突破 70 的东南亚市场，增速快；美国红人营销支出占全球份额 32；新兴市场欧洲、中东、拉美也分别达到 45 亿美元、8 亿美元和 15 亿美元的体量。

在这些数字和增速里，商成了股不能忽视的力量。

William Ren 在 2021 年创办了服务出海的红人营销机构 GlobalStar，彼时，们对红人营销的预只占营销总预的约 5。到这两年，这个数字已经变成了 10-20，些红人驱动的公司会拉到 30。

作为机构，他们拿到的预也多了，"我们长期作的头部客户，预每年 50 地增长。"与此同时，有作意向的新客户也在变多，像些亚马逊商，以前没有红人营销的需求，现在也都有需求了。

红人的广告收入结构也因此改变。GlobalStar 作的些头部科技博主，过去广告收入里约 10 来自，如今可能有 50，大疆（DJI）、云鲸（NARWAL）、安克（Anker）等我们熟知的都成了他们的大客户。

展翔在 TikTok Shop 的课堂上观察到同样的趋势。今年，大量亚马逊大出现在学员名单里，"我们参加 TikTok 官亿的闭门会，以及和同行交流，都觉得今年亚马逊配 TikTok 起做是大趋势。"

背后的逻辑不难理解。亚马逊作为传统电商平台，依赖的是用户主动搜索完成购买转化。过去，亚马逊直是出海的主阵地，只要商品足够有优势，就能出去。如今他们也须开始考虑建设和流量曝光了。

在亚马逊平台的商品评论区，搜索关键词" TikTok "，会跳出许多这样的评价："这个商品我在 TikTok 上刷到过很多次"。

就像国内用户在小红书、抖音上种草，后回到淘宝、天猫完成购买样，社交媒体和传统电商的结也在海外上演—— TikTok 等社交媒体成为曝光的主阵地。展翔过笔账：TikTok 有 30 的流量外溢到亚马逊，"如果你不做 TikTok，而你的同行都在做，这些流量就都被同行截流掉了。"

● 图源：《后的里程》

而与侧爆发的需求不相匹配的，是较为紧缺的红人资源。

"典型的（变化）就是，海外红人的价格水涨船。" William Ren 说，每年 10 到 30 的涨幅很正常，个别博主旦被经纪人签约，价格翻倍也不罕见。

TikTok 上的与红人作，主流还是寄样佣金或纯佣作，即商费寄产品，红人出带货拿佣金。为了锁定优质红人，也有越来越多商在次测试后选择为额外付费。"如果验证了这个红人带货能力不错，我接下来甚至会给他包 10 条、20 条的额外付费，佣金另。"展翔表示。TikTok 官也在降低红人的橱窗货门槛，从 5000 粉丝下调到 1000 粉丝。

但"量"上去了乌鲁木齐泡沫板专用胶厂，"质"未跟得上。真正具备稳定带货能力或内容创作能力的红人，在任何平台都是稀缺品。

选择权渐渐转移到了红人手中。在展翔看来，TikTok 上的红人对客单价低、非爆品的普通商品兴趣寥寥，"基本不回，多就是完成拍摄的履约，很有可能不会用心拍。"

红人们青睐价值的商品，如他的位商学员，其商品单品价值在 80-100 美金，95 的订单都靠红人带货出单。"站在红人的角度，你拿到 8 美金的产品跟 80 美金的产品，重视程度不样。客单的产品，红人就会从开箱到体验，拍条 1 到 2 分钟的长。"

好的品需要好的红人，好的红人只挑好的品。这个筛选机制旦形成，手里只有"大路货"的商，就很难拿到入场券了。

带着经验，遭遇水土不服

"海外整体的红人生态落后国内三年以上。"这是 William Ren2021 年创业时的判断，放到今天也依然适用。面对落后三年以上的生态，不管是还是中小商，都难"踩坑"。

对资源和资金都有限的中小商们来说，他们先遇到的问题是成本——花大价钱投放 KOL，却拿不到想要的转化。

欧美地区的红人营销成本普遍偏。"面有汇率和当地经济水平的客观因素，另面，细分域里优质达人本身就供不应求。很多均播和互动率表现不错的达人，即使粉丝量不特别大，条广告报价折人民币几万元也很常见。" Luna 说。她在澳大利亚生活和工作了八年，曾在多本地任职，目前创立了服务出海的营销机构。她常从客户那里听到的疑问是："为什么红人收费这么，转化却这么低？"

Luna 遇到过不少类似的情况：客户原本已经规划好整套达人营销作，但才发布两条，数据没有立刻起量，就迅速以"达人太贵"为由暂停作，转而尝试用素人内容铺量。这样的经历也让她意识到，对于很多中小来说，每笔营销预都须在数据指标上得到验证。

TikTok Shop 虽然比其他海外社交平台商业闭环成熟，但在展翔看来，红人带货的果不如两年前。"初期是人带品，现在可能是品带人。"

面，成本在涨。"海外红人不非常职业，带货水平参差不齐。找个红人肯定不行，找 100 个红人出单量可能也达不到预期。但光是寄样，产品和运费的成本都大几千了。"展翔说。

另面，TikTok 上的头部红人基本已被头部绑定。他们许多都是在美区刚开时就起入局，相互扶持着成为头部，"起从个月销售额万美金做到百万美金"，信任充足，预也充足。

而这两年新入局的小再想靠红人起盘，几乎不可能。"除非产品本身很好，已经经过验证，比如在亚马逊销量很，那基本谁带都行。"因此，展翔看到许多后期入场的 TikTok Shop 商不再做红人带货，转而做原创内容。

面对中小商们对红人营销 ROI（投资回报率）的质疑，GlobalStar 市场负责人 Harriet 的理解是，"红人营销不是个跟转化强绑定的纯货的工具。需要长期投入、拉长战线来看，有时候投完几周内的 ROI 虽然不好，但这些内容之后会不断地给输。"

过了成本这关，国内的和商们接下来要面对的，是海内外对好内容理解的不同。

国内的带货已经有套非常成熟的三段论：开头 3 秒黄金钩子抓人眼球，中间软植入各种点，PVC管道管件粘结胶结尾是强转化的促销信息。

● 图源：《人生开门红》

但当商们把这套脚本写好交给海外达人，结果常常是"三段里只能完成两段，不是忘了说折扣，就是点漏了"。展翔说，"因为很多人也不是全职做，再过两年，当大知道带货博主可以是份职业，生态会加成熟。"

而对 YouTube 等老平台上的内容创作者来说，他们在乎的甚至不是"完成度"，而是内容的真实和创作的自由。

"有时国内的想做条‘正确的广告’，但海外创作者想做条‘好的内容’。" William Ren 说。他看到很多国内的 brief（创意简报）"太像广告片"，有些商甚至会习惯直接给脚本。"这不符海外的内容审美，海外观众还是喜欢真实。"

他曾为国内机器人投放了个百万的 YouTube 科技类博主。博主在内容上没有听的，做了条横向测评的，不仅讲了客户的优点，也讲了缺点。"那客户不就炸了？"但在团队的沟通下，这条后还是保留缺点发布，结果果很好，带来了几十台机器的转化。

那么，既然和商是甲，强硬地让乙执行不行吗？在海外，可能还真不行。海外的红人不是群纯粹的乙和"工具人"。

国内网红带货、营销之所以，很大程度上是因为平台和 MCN 的度介入。有影响力的红人往往被不同 MCN 圈地运营，数据和流量等也都被 MCN 和平台掌握。

MCN 机构用强约束同和资源倾斜培养出"听话的网红"，但国外几乎没有能和红人建立如此强关联的 MCN，他们多只是经纪人的角，红人自己依然有大的话语权。

Luna 对此有体会。国内的想做个 campaign（宣传造势），找批红人在规定时间内集中发内容，"这在国内很正常吧？但是在国外和红人去做沟通，真的非常困难。"双休日、法定假期、红人正好出去旅游、要求太多、规定时间办不到 …… 有千个不回邮件、忽然失踪的理由。

平台侧的区别同样明显。国内抖音有星图，小红书有蒲公英。在投前依赖平台提供的数据洞察，了解红人报价、出单率、曝光潜力等，内容发布后也绕不开平台投流分发的额外屏障。但海外 Meta、Google、YouTube 等多是提供套基建，对商业化交易干预程度有限，只是对广告规范要求较严格。"所以 agency（代理机构）的作用在海外就会明显，因为海外红人的报价是不透明的。" Harriet 说。

"他们不仅仅是乙，还是批有创造力、有想法的个体。很多时候，你需要对他们产出的内容、特的个有真诚的欣赏，才能影响到他们。"

GlobalStar 的红人团队常年在海外，不仅要做具体投放的执行，有时也要经营关系。红人出于个人喜恶或审美偏好，拒或接受个商单的情况并不罕见。"很多很红的头部博主，不是什么商单都接，他不差这几万刀。并不是说能付得起费用，就定能约到某个红人。"

前不久，他们作的科技博主 Brian Tong 新婚有了孩子，个母婴类通过他们费给博主送套产品。"我觉得这也是很多和海外红人作越来越成熟的个表现，就是从次投放走向长期的关系经营。"

为什么是红人营销

出海曾经信奉套确定的逻辑：低的价格、的运营、快的供应链响应速度，就能换来订单增长。

但红人营销是件截然不同的事。它不可控，也很难计回报；它依赖人的表达、文化差异和用户信任，很多投入甚至要几年后才能兑现。

习惯追求率和确定的商并不适应这套规则。但越来越多的预还在流向这里，为什么？

对中小商来说，红人营销未是优解，但往往是容易想到、也容易开始的条路。

从 2025 年开始，跨境不再友好几乎是个共识。在展翔的观察里，TikTok Shop 美区个单品能够支撑售后、货损、资金运转等成本的基本毛利线大约在 30。这 30 的毛利，过去拿 5-10 来做营销就能取得不错的销量，"有时候自然流都可以，或者寄个样品给红人，红人可以爆发地出，下就能出很多单"。但从去年开始，"营销成本至少往上加了 5 到 10，有些品太卷了，加了 20 以上"。

宏观环境的变动也在挤压利润。关税浮动、T86 小额包邮取消、税务要求变化、欧洲市场监管升等，都让成本飙升。要做产品资质以换取市场准入，就不可能像过去样将限多的产品在货架上铺开；要交税做规，成本就不再如以往有优势。

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旧的法正在失，许多中小商迫切想要摆脱白低价竞争，带着从营销上找突破的想法找到了 Luna 这样的服务商。在她接触到的中小商中，选择红人营销和社交媒体的占大多数。

在海外市场，尤其是欧美，搜索引擎付费广告、邮件营销仍然重要，但"可能在国内这些渠道都已经退出历史舞台，并不是商们熟悉的。" Luna 说。

SEO（搜索引擎优化）、GEO（生成式引擎优化）、Google Ads（谷歌在线广告投放）等长期手段成本，见慢，"从网站搭建起来，到权重涨到能在搜索引擎上排在前面，整个过程要花至少 3 到 6 个月。这个时间，很多商等不了，或者觉得不划的。" Luna 说。

对中小来说，红人先是渠道，其次才是建设。他们需要快的验证循环：广撒网、寄样品、看谁出单快，追求短期 ROI。

● 图源：《美国工厂》

而对有积累、有预的来说，红人解决的是另个层面的问题：信任。

William Ren 从小在北美长大，曾创办了本中英文双语的金融杂志《财富世界》，也帮助国内的公司、政府在北美落地论坛、峰会。在 2020 年底，他看到了企业出海的机会，也看到其面对的困境和局限。

"出海早期，大的问题不是产品，也不是流量，而是信任。海外市场用户没有理由相信个陌生。"他说，"已经在货架上了，但还没有进入海外消费者脑子里。"

在 2021 年前后，传统广告流量疲软，全球化的营销动作开始借助海外网红的影响力。William Ren 便开始入局这个行业，想通过红人来帮们回答个底层的问题：在用户生活里到底扮演什么角？

个例子是星迈的泳池机器人。2024 年其在 CES 登场时，是个全新的，台都没有出去。但仅仅三个月，通过和系列科技头部博主、奢泛生活红人作，当年大促期间北美站点单日销售额破百万美金。

泳池机器人这个品类，在国内并没有市场，但适欧美庭。这恰好对应 William Ren 观察到的种出海路径：带着问题出海，先找到需求缺口，再去定义产品。另种路径是带着能力出海——国内有供应链、有技术，借助 Kickstarter 这类众筹平台拿到早期用户反馈，验证产品后再铺开。

论哪条路，红人都出现在关键节点上。

今年 1 月的 CES 上，企业参展总数达到 942 ，占比约 22，延续了全球二大参展国的地位。在部分细分域，企业已经成为对主角—— 38 人形机器人展商中，有 21 来自；23 AI 眼镜中，16 来自 ……

许多科技博主、红人都来到了现场，些还在现场与红人达成了作。些红人们反馈，许多团队来的作商品或，本身也是他们平时会使用和消费的。

产品力已经到位了，但信任还没跟上。这中间的空隙，正是红人要来填的。

大选择红人的逻辑与中小商也不同。他们可以承受较的投入和较长的时间，倾向和具有粉丝信任度的中大型红人长期作，以控制形象和内容致。

不过，选择有时也和团队背景有关。Harriet 接触过些从大疆、安克出来的创业者，"虽然子小，但野心很大，投放法论直接复制大厂那套。"

过去，的跨境商和们争夺过平台流量，也争夺过仓库、物流和履约率。今天，争夺的对象变成另种难量化的东西——注意力、信任，以及影响力。红人营销只是这场转型里显的工具。

它究竟是条捷径还是新的陷阱，答案因而异。对追求曝光和长期积累的，这是条要但需要精细运营的路径；对中小商来说，如果缺乏对整体建设和自身定位的理解，盲目投入可能会掉预，却收有限。

但有点是确定的：不管做不做红人营销，商们都不得不学习率之外的另种能力：如何在海外建立信任，如何被用户记住，以及如何把"制造"变成个真正有影响力的。

封面来源：《美国工厂》相关词条:铝皮保温     隔热条设备     钢绞线厂家玻璃棉    泡沫板橡塑板专用胶

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